سایت مرجع دانلود پایان نامه - تحقیق - پروژه

 گرایش: مدیریت بازاریابی

 عنوان:

          شناسائی و رتبه بندی عوامل تاثیر گذار آمیخته ترفیع در فروش صنایع لوازم خانگی(مطالعه موردی شرکت اسنوا)

 استاد راهنما:

 خانم دکتر مینا جمشیدی اوانکی

تابستان۱۳۹۳

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
                                                    فهرست مطالب:
عنوان                                                                                                                                                صفحه
 
چکیده.۱
فصل اول:کلیات تحقیق

• مقدمه.۳
• بیان مساله.۴
• ضرورت تحقیق۵
• اهداف. تحقیق۶
• سوالات تحقیق.۷
• فرضیه تحقیق۷
• روش تحقیق.۷
• قلمرو مکانی و زمانی. تحقیق.۸
• تعریف واژگان گلیدی۸

فصل دوم : ادبیات پژوهش
۲-۱ آمیخته بازاریابی.۱۰
۲-۱-۲ بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی.۱۷
۲-۱-۳ فعالیت های ترفیعی و تبلیغی.۱۷
۲-۱-۴ هدف گذاری آمیخته ترفیع.۲۰
۲-۱-۴-۱ اهمیت هدف گذاری۲۱
۲-۱-۴-۲ تحول استراتژی های ترفیع۲۲
۲-۱-۴-۳ استراتژی ترفیع و ارتباطات منسجم.۲۳
۲-۱-۴-۴ تحقیقات بازار و استراتژی ترفیع.۲۴
۲-۱-۴-۵ فرآیند هدف گذاری ترفیع.۲۵
۲-۱-۵ هرم آمیخته ترفیع۲۸
۲-۱-۶ روابط عمومی(تاریخچه، اصول، مفاهیم و کاربرد).۳۱
۲-۱-۶-۱ تعریف روابط عمومی .۳۳
۲-۱-۶-۲ تاریخچه روابط عمومی۳۳
۲-۱-۶-۳ فرد در روابط عمومی.۳۶
۲-۱-۶-۴ وظایف روابط عمومی۳۶
۲-۱-۶-۵ اصول روابط عمومی۳۷
۲-۱-۶-۶ ارتباط کاربردی روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی.۳۹
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                                                                صفحه
 
۲-۱-۷ پیشبرد فروش.۳۹
۲-۱-۷-۱ تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش۴۰
۲-۱-۸ فروش شخصی.۴۱
۲-۱-۹ تبلیغات و آگهی۴۳
بخش دوم :مروری بر مطالعات  انجام شده.۴۸
۲-۲-۱ تحقیقات داخلی۴۸
۲-۲-۲ تحقیقات خارجی.۵۱
بخش سوم : معرفی شرکت مورد مطالعه (اسنوا)۵۲
فصل سوم: روش شناسی یا متدولوژی تحقیق
۳-۱ مقدمه۵۷
۳-۲ روش پژوهش.۵۷
۳-۳ جامعه و نمونه مورد بررسی۵۸
۳-۴ روش و ابزار گرد آوری اطلاعات.۵۹
۳-۵ روائی و پایائی پرسشنامه خبره۶۱
۳-۶ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات۶۲
۳-۶-۱ الگوریتم استفاده از ANP.62
۳-۶-۲ تکنیک دیماتل۶۷
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده
۴-۱ مقدمه۷۱
۴-۲ طراحی مدل فرآیند تحلیل شبکه ای (ANP)71
۴-۳ تعیین اولویت بر اساس هدف.۷۳
۴-۴ مقایسه زوجی زیر معیار ها.۷۴
۴-۴-۱ تعیین اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی.۷۵
۴-۴-۲ تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش۷۶
۴-۴-۳ تعیین اولویت زیر معیار های روابط عمومی.۷۷
۴-۴-۴ تعیین اولویت زیر معیار های فروش شخصی.۷۹
فهرست مطالب
عنوان                                                                                                                                                صفحه
 
۴-۵ الگوی روابط بین متغیر ها با تکنیک DEMATEL.80
۴-۶ اولویت نهائی شاخص های مدل با تگنیک ANP85
فصل پنجم: خلاصه بحث و نتیجه گیری
۵-۱ مقدمه.۹۰
۵-۲ خلاصه پژوهش.۹۱
۵-۳ نتایج پژوهش و بحث۹۲
۵-۴ محدودیت های پژوهش۹۴
۵-۴-۱ محدودیت های در اختیار محقق.۹۴
۵-۴-۲ محدودیت های خارج از اختیار محقق۹۵
۵-۵ مقایسه نتایج تحقیق با مطالعات قبلی.۹۵
۵-۶ پیشنهادات جانبی.۹۶
۵-۷ پیشنهاداتی برای مدیران شرکت اسنوا۹۷

۵-۸ پیشنهاداتی برای تحقیقات بعدی۹۸
 
 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                        صفحه

۱-  جدول ترکیب عناصر بازاریابی و متغیر های اصلی هر Pاز دیدگاه فیلیپ کاتلر۱۳

۳-۱ جدول ارزش گذاری شاخص ها نسبت به هم ، مقیاس ۹ درجه ساعتی۶۰

• جدول شاخص تصادفی بودن (RI) ؛منبع : الونسو و لاماتا.۶۷
• جدول معیارها و زیر معیارهای مدل و نماد های مورد استفاده.۷۲

۴-۲  جدول تعیین اولویت های اصلی بر اساس هدف .۷۳

• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای تبلیغات و آگهی ۷۵
• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای پیشبرد فروش ۷۶
• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای فروش شخصی.۷۸
• جدول ماتریس ارتباط مستقیم : M.79
• جدول ماتریس نرمال شده (N)80
• جدول ماتریس ارتباط کامل (T).81
• جدول الگوی روابط معنی دار زیر معیارها.۸۲
• جدول تعیین اولویت زیر معیارهای روابط عمومی.۸۳
• جدول سوپر ماتریس اولیه (ناموزون) برونداد نرم افزار سوپر دسیژن.۸۴
• جدول سوپر ماتریس اولیه(ناموزون)برونداد نرم افزار سوپر دسیژن.۸۶

 
فهرست نمودارها
عنوان                                   صفحه
نمودار ۴-۱ نمودار ANP اولویت شاخص ها در نرم افزار سوپر دسیژن ۷۲
نمودار  ۴-۲ برونداد نرم افزار سوپر دسیژن برای معیار های اصلی۷۴
نمودار ۴-۳ نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های تبلیغات و آگهی۷۵
نمودار  ۴-۴ نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های پیشبرد فروش۷۷
نمودار  ۴-۵ نمایش گرافیکی اولویت زیر معیار های روابط عمومی۷۸
نمودار  ۴-۶ نمایش گرافیگی اولویت زیر معیار های فرو.ش شخصی.۷۹
نمودار ۴-۷ اولویت نهائی زیر معیارهای تحقیق.۸۸
 

فهرست اشکال

عنوان                                       صفحه

 
شکل۱ گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات ترفیع۲۸
شکل۲ هرم اثرات ارتباطات۲۹
شکل۳-۲ مدل مفهومی تحقیق با رویکرد AHP و ANP63
شکل۳-۳ ساختار سوپر ماتریس اولیه (ناموزون)۶۴
 
چکیده:
 
هدف از تحقیق حاضر شناسایی و رتبه بندی عوامل تأثیرگذار آمیخته ترفیع درفروش صنایع لوازم خانگی بوده است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی است، و جامعه مورد بررسی را خبرگان و کارشناسان ارشد حوزه مورد مطالعه تشکیل می‌دهند. پرسشنامه بین تعداد ۵۰ نفر از کارشناسان توزیع گشت. برای جمع آوری داده­های پژوهش از مصاحبه و ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه خبره جهت اولویت‌بندی معیارهای اصلی انتخاب و روش انجام پروژه با بهره گرفتن از تکنیک‌های مبتنی بر مقایسه زوجی مورد استفاده یعنی ANP می باشد در نهایت نتایج تحقیق نشان داد که معیار پیشبرد فروش در اولویت اول معیار های اصلی قرار گرفت و معیار های روابط عمومی، تبلیغات و آگهی و فروش شخصی به ترتیب در اولویت های بعدی قرار گرفتند . در اولویت بندی زیر معیار ها که بصورت زوجی مورد مقایسه قرار گرفتند نیز برای معیار تبلیغات و آگهی زیر معیارتلویزیون در اولویت اول ، برای معیار پیشبرد فروش زیر معیار شرکت در نمایشگاهها در اولویت اول ، برای معیار روابط عمومی زیر معیار نشر مقالات علمی در اولویت اول و برای معیار فروش شخصی زیر معیار فروش حضوری در اولویت اول قرار گرفتند. در گام بعدی برای انعکاس ارتباطات متقابل میان زیر معیار ها از تکنیک دیمتل استفاده شد که بر اساس نتایج بدست آمده زیر معیار نشر مقالات علمی از بیشترین تاثیر گذاری و تاثیر پذیری برخورداربود.

 
 
فصل اول
 کلیات تحقیق


۱-۱- مقدمه
موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار­­­­­­­­­­های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.
بر مدیران واستراتژیست­ ­های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­گیری به سمت بازار­­های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره ­های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش ­هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.
فعالیت اقتصادی کشور ایران باید به شناخت فرصت های موجود پرداخته و با بهره گرفتن از مزیت­ها وقابلیت­ ­ها،با اتخاذ واجرای استراتژی­­­­­های مناسب و توسعه صادرات ورهایی از خام فروشی وفله فروشی، ایجاد ارزش افزوده هر چه بیشتر در داخل و بازرگانی خارجی را  امکان پذیرنمایند.
در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار می­گیرد به این ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسئله پژوهشی پرداخته می‌شود تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید. در ادامه اهداف پژوهش بیان می‌شود. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین می‌شود و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده می‌شود. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته می‌شود تا مطالعه پژوهش حاضر به صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.
 
 
۱-۲- بیان مساله
در یک بازار پویا کوشش دستگاه‌های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می‌گردد، بازاریابی وارد   عمل می‌شود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی، مصرف کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می کند. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن سازمان با مصرف کننده ارتباط برقرار می‌کند و    از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می‌کند(کاتلر، ۱۹۹۱).
اهداف بازاریابی، غالباً در نتایجی مشخص همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، یا برگشت سرمایه تعریف می‌شود. اهداف بازاریابی مناسب و دقیق غالباً قابل کمی شدن (مثلاً افزایش ۱۰ درصد فروش  محصول X در بخش مصرف‌کنندگان بازار در ماه ۱۲ آینده) واقع‌گرایانه و قابل دستیابی هستند. مثلاً، بعضی  از سازمان‌ها در جست‌وجوی توسعه توزیع و فروش محصولات خود در بخش‌های مختلف بازار هستند و   یا بعضی از شرکت‌ها می‌خواهند حجم فروش محصولاتشان را به مشتریان فعلی خود افزایش دهند. از آنجا که ترفیع، جزئی از ابزار آمیخته بازاریابی است، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت باید برنامه بازاریابی  شرکت را مرور کرده و دریابند که شرکت، طی برنامه بازاریابی خود می‌خواهد به چه چیزی دست یابد. مدیران باید از توانایی تبدیل و تفسیر اهداف بازاریابی شرکت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفیعی ویژه برخوردار باشند.
یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش‌های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش‌های ترفیع ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که عامل  تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‌گردد. (لینسن، ۱۹۹۳) یک سازمان باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد. (هیل، همکاران، ۲۰۰۱).