مقدمه
در بازار تجاری کنونی توجه شایانی به مفهوم روابط تامین کنندگان خدمات و متریان اختصاص داده شده است. این مفهوم کاملاً حدود پذیرش و استفاده مراکز آکادمیک و کاروان انها قرار گرفته است. تعریف صمیمی از رابطه، به طور عملی و تئوری، ارائه نشر است. اساساً یک رابطه ممکن است به یک بافت عملی و کاربردی به چشم بخورد، رابطه بواسطه یک سری حوادث و رویدادها بوجود می آید، بنابراین که زیر دریافت یک سرویس حداقل دو فاکتور پیش از ایجاد رابطه لازم است. این مسئله بیشتر توسط بارنز (1997) توسعه یافت، نفر او این بود که، پیش از اینکه گفته شود یک رابطه وجود دارد، دو طرف رابطه می باید به طور متقابل وجود رابطه را درک کرده، بپذیرید و رابطه می باید بوسیله یک وضعیت قانونی ویژه کاملاً شناسایی و مشخص شود. بدنی ترتیب روابط یک سری تبادلاتی هستند که از طریق اعتماد و تعهد آگاهی از یک رابطه مشترک را شکل می دهند.
در نظر یک شرکت خدماتی سیار پراهمیت است که بتواند طی تلاش رابطه ای با مشتریان برقرارسازد که سطح اعتماد و اعهد را افزایش داد. و مشتریان احساس نزدیکی بیشتری با شرکت داشته باشد. سطوح بالاتر اعتماد و اعهد به ترتب سطوح بالاتر به یاد سپاری خدمات در ذهن مشتری وبه طور اجتناب ناپذیر سودآوری سازمانی را به دنبال دارد. با تمام این وجود شاهدیم که توجه ناچیزی به آنچه که واقعاً رابطه برقرار می کند و حتی توجه کمتری به چگونگی عملکرد و تاثیر آن در تجارت دیگر ارگان ها می شود. ممکن است یک تبادل خاص در نظر برخی مردم یک رابطه تلقی شود در حالیکه همان تبادل در نظر دیگران تنهاو تنها یک تبادل و عاری از عوامل سازنده رابطه باشد. بنابراین مفهوم رابطه به شدت فردی است و به دلیل عدم وجود تعریفی واضح از واژه رابطه، بررسی ابعاد مختلف یک رابطه وجود ملاحظه قرار دادن تاثیر آنها بر کیفیت کلی یک رابطه مفید فایده به نظر می رسد.
اهیمت ایجادو بازاریابی رابطه
اهمیت بازاریابی طی دهه اخیر خود را به عنوان مهم ترین موضوع در استراتژی بازرگانی نشان داده است و می تواند وابسته به عواملی همچون عوامل زیر باشد؛ کمرنگ شدن حدود مرزهای میان بازارها یا صنایع، سیرصعودی فروپاشی نرخ بازار، دوره (مصرف کوتاهتر محصول، تغییر سریع طرح های مورد علاقه مشتران و مشتریان آگاه و فرهیخته تر. به علاوه، دیگر تفاسیر در تغیر به خاطر سوگیری رابطه در بازاریابی همچون سیر صعودی رقابت د ربازارکنونی، رشد مداوم اقتصاد و خدمات را نیز شامب می شود. درمورد عملکرد می توان گفت، شرکت ها و کارخانجات نیز اتخاذ استراتژی های بازارهای خدمات را به عنوان امری حیاتی در حفظ منافع رقابتی-اقتصادی در نظر دارند. به علت دلایل مذکور فلسفه بازار یابی بیشتر و بیشتر توسط فروشندگان جانبداری نشود.
ادامه رابطه مشتری در صنعت خدمات رسانی به دلایل سبیدیف امری خطیر است. نخست، همانطور که لاولاک (1983) بدان اشاره کرده برخی خدمات باهمان طبیعت خودشان به اعضای مداوم نیاز دارند (برای مثال ،تلویزیون کامل). حتی زمانیکه عضویت نیاز نیست، مشتریان به جستجوی روابط پویا با تامین کنندکان خدمات هستند تا میزان ریبسم خود را در ارزیابی خدمات، مشخص شده و بوسیله ویژگی های اعتقادی و حس کاهش دهند. علاوه بر آن، به دلیل غیرملموس بودن خدمات، معیار سنجش مشتری به خوبی واضح و ضفاف نیست و برآورد ارزش معیار به شدت فردی است. بنابراین، مشتریان بیشتر مایل به برقراری ارتباط با افراد و سازمانها هستند تا با کالاهایشان. در نهایت کارمندان نقش در شکل دادن بنحو ارائه خدمت رسانی به عهده دارن چرا که رابطه میان خدمات و تامین کننده آنها جدایی ناپذیر است؛ بنابراین، ارائه خدمات به خصوص در تشکیل روابط مشتری هدایت گراست. در نتیجه تقاضای بسیاری برای توجه بیشتر روابط در خدمات وجود داشته است.
در هر حال، بر خلاف تاکید و اهمیت روبه رو شد بازریابی رابطه، کاربرد این مفهوم همچنان مبهم است. در حالیکه تلاشها بروندادهای فاقد مارک کمتمرکز شده اند، بر مناطقی که تحت تاثیر ماهیت صفت یا تبادلات مربوطه قرار دارند، توجه کمتری می شود. به علاوه فقدام مطالعات در زمینه بررسی متغیرهای رابطه در سطوح مختلف آن کاملاً احساس می شود. تقسیم کردن رابطه به سطوح مختلف، شناسایی تفاوتهای بنیادی در ورابط بین فردی را همچون روابط میان فرد و شرکت ممکن م یسازد. تشخیص این تفاوتها برای مدیران در برگیرنده مفاهیم اجرایی است به نحوی که آنان می توانند تلاشهایشان را بهبود و ارتقای ویژگی های مهم در هر سطح فردی میان فردو شرکت هدایت کنند. برای انجام این کار، شرکتهایی که در تلاش جذب و ایجاد در رابطه دوستانه نزدیک با مشتری هستند می توانند راهایی برای پیوند دادن فاصله ادراکی و در سطح روابط مذکور بیابند.
تعاریف بازاریابی رابطه
بازاریابی رابطه به طرق مختلف تعریف شده است. بررسی (1983) بازرایابی رابطه به عنوان جذب، حفظ – ودر سازمانهای چند خدماتی- بالا بردن روابط مشتری تعریف کرده است. وی از یک سری استراتژی های رابطه از جمله استراتژی سویس اصلی، سفارشات، قیمت گذاری روابط و بازاریابی داخلی پیروی، و تبعیت می گردد. به طور مشابه، جکسون (1985) بازاریابی رابطه صنعتی به عنوان تلاشهای منطب بر روابط مجکم و ماندگار با افراد دانست. در میان تمام تعاریف، تعریف غالب، دیدگاه خریدار- فروشنده است. برخوردهای خریدار و فروشنده با گذشت زمان افزایش می یابد و فرصت هایی به منظور تبدیل تعاملات مجزا و فردی به شراکت های مربوط بوجود می آید. چنین دیدگاهی، ایم باور را حمایت می کند که رابطه زمانی وجود دارد که یک معامله فردی به تنهایی ارزیابی نشود. بلکه به عنوان ادامه مبادلات پیشین و مبادلات احتمالی آینده مورد بررسی و قرار گیرد. بدین طریق کسب مشتری تنهایک گام معمولی در روند بازاریابی است و با این هدف غایی که روابط محکم کنونی را تقویت کند و مشتریان بی تفاوت را به مشتریان معنا دار و پروپا قرص مبدل سازد.
بنابراین بازاریابی رابطه می تواند برای توصیف کثرت بازاریابی روابط، همچون روابطی میان یک شرکت و خریداران، تامین کنندگان، کارکنان و ناظرانش به کار گرفته می شود.
به منظور فایده مند سازی مفهوم بازاریابی رابطه، برسی (1983) وجود سه شرط را لازم می داند، این سه شرط عبارتند از:
مشتری می باید تمایل مداوم و متناسب به استفاده از خدمات داشته باشد.
مشتری خدمات می باید انتخاب تامین کننده را کنترل کند.
وجود تایمن کننده فرعی (جایگزین) نیز الزامی است.
به عنوان نتیجه، بین شرایط مانع از تعریف بازاریابی رابطه به عنوان (locking-in) the custar می شود. دیگر مولفان به اعتماد، متعهد، رضایت و در میان گذاشتن اسرار به عنوان ویژگی های روابط دوستانه اشاره کرده اند.
بازرایابی رابطه به دلیل چند بعدی آن به عنوان ساختار تئوری و فرصتی در زمینه مفاهیم مرتبط مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است. برخی زا برجسته ترین روابط سازنده ابعاد که همیشه در نوشته های علمی آمده است شامل کیفیت رابطه، اعتماد و تعهد می باشد. در پاراگرافهای بعدی به طور مفصل شففا سازی این مفاهیم می پردازیم.
کیفیت رابطه.
کیفیت رابطه به عنوان یک دسته ارزش غیرمحسوس در بحث قرار گرفته است که تولیدات و خدمات را افزایش می دهد و منجر به مبادله مطلوب بین خریدار و فروشنده می شود. مفهوم کلی تر کیفیت رابطه ژرفا و جو کلی یک رابطه را توصیف می کند. به علاوه، کیفیت رابطه به درک مشتری از چگونگی برآورده شدن انتظارات، پیش بینی ها، اهداف و تمایلات مدنظر مشتری از رابطه، باز می گردد. در نتیجه این دو تصور کلی که مشتری در مورد رابطه شامل مبادلات مختلف دارد را شکل می دهد. گومسون (1987) دو بعد کیفیت رابطه در هم کنش خدمات را معرفی کرد. وی آنهارا به عنوان روابط حرفه ای و روابط اجتماعی تعریف نمود. رابطه اولی براساس نمایش لیاقت تاسیس کنندگان خدمات بنیان نهاده شده است و دومی براساس اثر مبادله اجتماعی تامین کندگان خدمات با مشتریان استوار است. گروسی (1990) جنبه های مختلف کیفیت رابطه را مطالعه کرد و آن را به عنوان اعتماد خریدار به فروشنده و رضایت در رابطه دریافت. بنابراین، کیفیت بالای رابطه به این معناست که مشتری قابل به اتکا و اطمینان به صداقت تامین کننده خدمات است و به دلیل سطح رضایتبخش همیشگی عملکردهای پیشین به عملکرد آینده وی نیز اطمینان دارد. در کنار این موارد، تحقیق انجام شده توسط بجو (1996) نشان داد که کیفیت رابطخ مشتری – فروشنده پیش نیاز ضروری یک رابطه طولانی مدت موقت است.
اعتماد
میزان اعتماد میان طرفین معامله ملاکی مهم برای فهم قدرت روابط است و به روش های بسیاری تعریف شده است. اعتماد مدل ارتباطی بنیادی سازنده بلوک است. ودر از مدلهای ارتباطی وجود دارد. اعتماد در مقالات بازاریابی رابطه به روشهای گوناگونی تعریف شده است؛ «به عنوان تمایلی برای اطمینان به طرف مبادله ای که بدان اعتماد داریم» و به عنوان «اعتقاد به اینکه قوبل و حرف طرف مبادله معتبر است و طرف مبادله وظایفش را در رابطه تماماً انجام خواهد داد».
این دو تعریف از اعتماد از نقطه روتر (1967) استفاده می کنند که می گفت اعتماد: امید و توقع کلی و عمومی یک فرد نسبت به قول دیگری است که می تواند مورد اطمینان باشد.
همچنین هر دو تعریف: اهیمت اطمینان و اعتماد به شریک کعتبر را تاکید دارند. آندرسون و ناروس (1984) بر پیامد اعتماد در تعریف خود تاکید دارند، تعریف آنها به قرار زیر است: ابور شریک (یا طرف معامله) به اینکه طرف دو به نحوی عمل می کند که به نتیجه مثبت در برداشته باشد و همینطور اعمال غیرمنتظره که نتایج منفی در پی دارد انجام نمی دهد.
در واقع فرد از شریک خود که توانسته به صداقت آن کاملاً اعتماد کند، انتقاد پیامد مثبتی دارد. در بافت خرده فروشی، روابط معتبر و قابل اطمینان در میان مشتریان، فروشندگان، فروشگاههایی که مظهر آنهایند با پیامدهای مثبت کلی همراه است. لذا فرضیه زیر ارائه شد:
فرضیه1: اعتماد مشتری به طور مثبت با کیفیت رابطه مرتبط است.
دیگر مولفان اعتماد از نظر ارزشهای مشتریک، اهداف دو طرفه، رفتار فرصت طلبانه، قول دادن و انجام آن و تردید تعریف کرده اند. همچنین به اعتماد و به عنوان اصل واساس در مطالععات گروه بازاریابی و خرید صنعتی نگاه شده است. گوینز (1998) با استفاده از تعریف مشابهی از اعتماد، دریافت که سود روانشناختی (روانی) اعتماد و اطمینان در روابط مشتری با شرکت های خدماتی مهم تر از رفتارها و درمانهای خاص یا سودهای اجتماعی است.
سرانجام گراندوس (1996) پیشنهاد کرد که: رویکرد فلسفه ارتباط به جای اتکا بر رویکرد خصمانه با مشتریان بر اساس رابطه قابل اعتماد با آنها استوار است.
همانطور که میتوا مشاهده کرد، اعتماد ساختاری مهم د رمبادله ربطی است، چراکه روابط شکل گرفته بوسیله اعتماد چنان پرارزش است که طرفین با کمال میل خود را به این رابطه متعهد می دانند. از آنجائیکه تعهد آسیب پذیری را نیر در بردارد، طرفین تنها به جستجوی شرکای امین، و قابل اعتماد هستند. برای پشتیبانی این مفهوم اعتماد به عنوان مهمترین عامل تعیین کننده در تعهد رابطه فرض شده است.
مورسن (1992) دزیافت که د اعتماد توسط کاربران تحقیقات بازاریابی به طور شایان توجهی بر تعهد تحقیق تاثیرگذار است. در میان مقالات و نوشته های مربوط به فروش می بینیم که برقراری رابطه مثبت به نتایج مثبت رابطه ای مانند اعتماد و مبادلات کمک کرده و موجب ادامه رابطه فروشنده و خرده فروشی می شود. به این ترتیب فرضیه زیر مطرح شد.
فرضیه 2: اعتماد مشتری رابطه مثبتی با تعهد وی دارد.
تعهد
تعهد همچون اعتماد یکی از مهمترین متغیرهای درک قدرت یک بازاریابی رابطه است و ساختاری مفید برای اندازه گیری درصد وفاداری خریدار (مشتری) و همینطور پیش بینی خریدهای بعدی است. در حالیکه تعهد رایج ترین متغیر وابسته در مطالعات روابط خریدار – فروشنده است، هیچ توافقی بر سر معیار مناسب اندازه گیری این ساختار چند بعدی وجود ندارد. از سوی دیگر تا ایم زمان عدم توجه کافی به کمداشت تحقیق مشتری محصور بر تعریف و اندازه گیری تعهد کاملاً احساس نمی شود.
کاربرد تعریف ساختار تعهد در زمینه های علمی جامعه شناسی و روان شناسی شروع شد. در مطالعات جامعه شناختی، مفهوم تعهد بر منظور آنالیز رفتارها و برخوردهای فردی و سازمانی به کار رفته است. جامعه شناسان از تعهد به عنوان مفهوم یترسیمی استفاه می کنند تا ویژگی های عملی نوع خاصی از مردم یا گروهها را مشخص کنند. همچنین آنها از تعهد به عنوان متغیری مستقل به منظور و توجیه و رفتارهای خاص افراد و گروهها و همینطور درآنالیز دامنه وسیعی از پدیده ها استفاده می کنند:
قدرت
مذهب
استخدام (شغلی)
رفتار دیوان سالارانه؛ و
رفتار سیاسی.
از سوی دیگر روانشناسان تعهد را از دیدگاه تصممیات یا ادراک و شناختهای تعریف کرده اند که فرد را به سمت یک گرایش رفتاری می کاشند و بدان پیوند می دهند.
ذهنی سازی تعهد به عنوان ک رابطه، در مفهوم ازدواج و کار، به ساختاری دروون یک قاب روانشناختی – جامعه شناختی تعبیر شده که طبق آن این ساختار، به طور ذهنی و بوسیله هدف، قصد ماندگاری در میان فاکتورهای شخصی، محیطی که هدف را محکم می کنند ترسیم شده است. به این ترتیب، تعهد نه تنها از عقاید و حق انتخاب کارکنان بلکه بوسیله سطح نیت آنان در عمل به روش خاص استنتاج شد. در دیگر علوم، به عنوان پدیده ای چند بعدی متشکل از چندین جنبه شناختی ترسیم شده است. با تمام این وجود، در تحقیق مشتری محور درون مایه پیچیده این ساختار به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. برای مثال کلی و داویس (1994) متعهد مشتری را به عنوان یک ویژیگ کلی مورد مطالعه قرار دادند. همینطور تحقیق مورگان و هانت (1994) در بازاریابی رابطه همان مقیاس یعنی مقیاس تعهد سازمانی را اتخاذ کردند.
در مقالات بازاریابی رابطه، تعهد به روش های بسیاری متفاوت تعریف شده است. مورمن (1992) تعهد را به عنوان تمایل دیر پا برای حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف کرد. عبارت رابطه ارزشمند براین اعتقاد تاکید دارد که تعهد تنها زمانی وجود دارد که رابطه مهم تلقی شود. این اعتققاد بر تزار بالاتر متعهد وظیفه در موفق ساختن یک رابطه و همینطور سودمند و رضایتبخش ساختن ان برای دو طرف دلالت دارد. بنظر به اینکه سطح تعهد در میان افرادی که معتقدند از جانب رابطه مهم تلقی می شوند بالاتر است، مشتریان تعهد به فاصله سودهای پیشین خواهان عمل متقابل از جانب شرکت هستند. این دیدگاه با تعریف دویر (1987) از تعهد در رابطه فروشنده – خریدار – مطابق است. در این تعریف پیشین می گوید:
تعهد: پیمان صریح یا ضمنی ادامه رابطه میان طرفین معامله
در این مثال نظر این نویسندگان است که تعهد حاکی از تمایل به زیادی کوتاه مدت به منظور رسیدن به سودهای طولانی مدت است. در خرده فروشی، اگر مشتری برای رابطه اش با فروشنده ارزش قایل باشد، خواست و نیت وی می باید در راستای واداری به فروشگاه باشد تا مادامی که فروشنده در آن فروشگاه کار می کند. این امر در رابطه مثبت میان تعهد به فروشنده و کیفیت رابطه منعکس خواهدشد. همچنین در توضیح خسارت احتمالی خرید هنگامیکه فروشنده فروشگاه را ترک کردهباشد نیز کمک می کند. در نتیجه فرضیه های زیر مطرح شد:
فرضیه 3 تعهد مشتری با کیفیت رابطه، به طور مثبت در ارتباط است.
از سوی دیگر گانیلاح (1995) نشان داد که تعهد سه جزء اصلی دارد:
یک جزء مفید به شکل اقدامات محاسباتی یا سرمایه گذاری
یک جز خاص که به عنوان تعهد موثر یا وابسته های رواین توصیف می شود و
یک بعد موقتی نشان دهنده وجود رابطه در طول زمان.
حزوه خاص رابطه در عبارات نمادین بهتر درک می شود. همانطور که مشتریان متعهد متمایلند که با اهداف و ارزشهای یک سازمان همانند و برابر پنداشته شدند. با در نظر گرفتن یک دیدگاه وسیعتر، مورگان و هانت (1994) متعهد را به عنوان اعتقاد یک طرف مبادله تعریف کرده اند که رابطه مداوم با دیگری بسیار حائز اهمیت است چرا که ادامه و حفظ آن را تضمین می کند. بدین معنا که، شریک متعهد معتقد است که تلاش برای تضمین ادامه و دوام نامحدود رابهط حائز اهمیت و ارزش است. بدین ترتیب تعهد تنها میتواند جایی وجود داشته باشد که طرف متعهد یا طرف پیمان رابطه را مهم پندارد.
در سطح از روابط خرده فروشی
محققان در مورد تفاوتهای موجود میان این دو سطح رابطه بحث کرده اند و نشان داده اند که احساس مثبت و مطلوب در مورد فروشگاه بسته به اینکه مشتری با فروشنده رابطه شخصی دارد یا خیر توسعه می یابد. به علاوه مکینتاش و لاکشین (1997) در تحقیق خود بررسی انواع مختلف فروشگاهها دریافتند که اعتماد و تعهد فر وشنده با صداقت و وفاداری بیشتر فروشگاه در ارتباط است.
با این جریان ممکن است به دلیل صداقت در روابط افراد متمایل به ساخته شدن براساس اعتماد و تعهد بادش. بنابراین، بنیان اعتماد و تعهد مشتری در فروشنده احتمالاً می تواند به شریک نیز منتقل شود. بدین ترتیب، فایض زیر ارائه شدند:
فرضیه 4 الف) اعتماد فروشنده با اعتماد فروشگاه رابطه مستقیم دارد.
فرضیه 4 ب) تعهد فروشنده با تعهد فروشگاه رابطه مستقیم دارد
منافع و مزایای ایجاد روابط با مشتری
تحقیق پیشین تعدادی از مزایای دیگری ایجاد رابطه با مشتری را مطرح کرده است. در مورد فروشگاههای خرده فروشی، شخصی سازی برخوردهای خدماتی و روشهای رابطه ای فروش به عنوان عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات، رضایت مشتری و اهداف تبادلات اعلام شده است. به علاوه، در یک رابطه اجتماعی هنگامیکه افول و ضعف خدماتی اتفاق می افتد. نگاه مشتریان دقیق تر می شود و ممکن است از فروشنده یا فروشگاه انتظار جبران داشته باشند. به عبارت دیگر مشتریان دریافت کننده مزایای مختلفی از جانب روابط خدماتی هستند ا زجمله اعتماد، برخورد ویژه و مزایای اجتماعی. مزایای اعتماد در بردارنده تعبیر کمرنگ شده رسیک و نگرانی، و رجاتی بالاتر اعتماد و اطمینان است. مزایای برخوردهای ویژه دربردارنده تعابیر فواید اقتصادی است که به دنبال رابطه مداوم مردم با فروشنده بوجود می آید. وبه قرار زیر است، قیمت های شکسته شده، تخفیفهای بیشتر، خدمت رسانی سریعتر و کافی. سرانجام مزایای اجتماعی در برگیرنده تعابیر آشنایی و دوستی است. مهم تر از همه، ادراک مشتری از این مزایا رابطه مستقیم با نگرش های وفادارانه، ارتباط کلامی مطلوب، خرید مراجعه مکرر مشتری و رضایت وی از تامین کننده خدمات را در بر دارد.
از یک دیدگاه استراتژیک، ترویج روابط نزدیک مشتری – فروشنده در صحنه رقبابتی می تواند کلید استراتژی موفق تشخیص باشد. با فرض و در نظر داشتن اینکه خرده فروشان نیز سودمند شده اند، تفاوت بسیار اندکی با یکدیگر دارند، فروشنده محصولات مشابهی هستند و خدمات مشابهی را ارائه می دهند، ارائه خدمات خاص و متمایز به مشتریان به وضوح به عنوان چالشی مهم در بازار امروز مطرح شدهاست. لذا محققان روابط، اهمیت متمایز کردن عرضه را همانند دشواری آن دربازار خرده فروشی اذعان داشته اند. با ترویج روابط نزدیک فروشنده خریدار، خرده فروشان نیز می باید خود را در موقعیتی قرار دهند که بتوانند رضایت مشتری و استراتژی های وفاداری را پیرامون مزایای رابطه ای بسازند.
اهداف این تحقیق
در این تحقیق ما بر آنیم که مفاهیم اعتماد و تعهد را در دو سطح روابط خرده فروشی: سطح فروشنده (بین افراد) و سطح فروشگاه (شرکت) مورد مطالعه و آزمون قرار داده و تاثیر آنان بر کیفیت روابط را بر بوته آزمایش بگذارد. به منظور دستیابی به این اهداف یک مدل ذهنی از کیفیت روابط (شکل 1) و فرایض مربوط به آن براساس مقالات و نوشته های علمی بسط ودر این تحقیق بررسی می شود.
فرایض تحقیق.
براساس مطالب بالا، خلاصه زمینه هایی که قرار است در این تحقیق مورد آزمون قرار گیرند به قرار زیر است. فرضیه های 1 و 2 و 3 هر کدام به دو سطح روابط خرده فروشی میان فردی و شرکتی تقسیم شده اند:
فرضیه 1 (الف) اعتماد فروشنده با کیفیت رابطه به طور مستقیم و مثبت در ارتباط است.
فرضیه 1 (ب) اعتماد فروشگاه با کیفیت رابطه، رابطه مستقیم و مثبت دارد.
فرضیه 2 (الف) اعتماد فروشنده با تعهد فروشنده، رابطه مستقیم و مثبت دارد.
فرضیه 2 (ب) اعتماد فروشگاه با تعهد فروشگاه رابطه مستقیم و مثتب دارد.
فرضیه 3 (الف) تعهد فروشنده با کیفیت رابطه به طور مستقیم و مثبت مرتبط است.
فرضیه 3 (ب) تعهد فروشگاه با کیفیت رابطه به طور مستقیم و مثبت مرتبط است.
فرضیه 4 (الف) اعتماد فروشنده با اعتماد فروشگاه به طور مستقیم و مثبت مرتبط است.
متدولوژی تحقیق
نحوه عملکرد کیفیت رابطه
کیفیت رابط با استفاده از یک مقیاس تک موردی ارزیابی شده است. گرچه چندین تحقیق با استفاده از ابعادی همچون اعتماد تعهد، استنباط کیفیت مربوط به فرآورده یا خدمات و رضایت مشتری کیفیت رابطه را ارزیابی کرده اند. اما این ابعاد منابع اندازه گیری مربوط به کیفیت روابط هستند. برای مثال، به وضوح می توان دید که ابعادی چون کیفیت خدمات، اعتماد، نا متعهد واجع اصلی کیفیت رابطه هستند. بخشی از ساختار نمی باشند. بنابراین از خوانده ها خواسته شد تا ارزیابی کلی خود از کیفیت روابطشان با کارمند مربوط، همانند شرکت مربوطه را طبق یک مقیاس 7 نمره ای درجه بندی شد هاز کاملا مخالفم تا کاملاً موافقم بیان نمایند.
عملکرد اعتماد
در برخی مطالعات اعتماد با استفاده از یک معیار تک موردی مورد ارزیابی قرار گرفته است. بدین ترتیب به نظر می رسد حضور در بازار برای استفاده معیارهای چند موردی باشد. از سوی دیگر یک ارزیابی جامعه این ساختار ممکن است چرا که معیارهای چند موردی معتبرتر هستند و می توانند درجه اعتبار دقیق را اندازه گیری کنند.
بنابرایین به منظور غلبه و نواقص یک معیار تک موردی همانطور که توسط چرچیل و نونای به تفضیل بیان شده است. اعتماد بود کارمند مربوط به اندازه اعتماد به فروشگاه با استفاده از ترکیبی از 11 مورد منعکس کننده جنبه های اعتماد اندازه گیری شد. جنبه های اعتماد که توسط کروسی مورگان و هانت و سوان (1998) مشخص شده اند به قرار زیراند، وابستگی صداقت / اخلاص، مسئولیت و اعتماد. این موردها به طبق معیار 7 موردی لیکرت اندازه گیری شدند. موردهای اعتماد 1، 2، 3، 7، 8، 11 از اعتمادشاخص سازنده شدند. در حالیکه اعتماد 5 و 6 از معیار اعتماد مورگان هانت گرفته شدند. به ترتیب مورد های اعتبار 9 و 10 ازسوآن گرفته شدند. سرانجام باید تندکر شویم که ایتم های اعتماد 5 و 9 و 11 اعتماد مشتری به فروشگاه را می سنجد در حالیکه دیگر موارد به بررسی اعتماد مشتری به کارمند مربوط می پردازند.
نحوه عملکرد تعهد
با در نظر گرفتن برخی عناصر ذکر شده در تعریف ساختار تعهد و این حقیقت که کار اخیر به شواهدی از ساختار عامل پیچیده تری پی برده است، ساختار تعهد تا حدی دشوار و نامعلوم است گرچه دیگر مطالعات بر روی مشتریان از معیارهای تک بعدی در ارزیابی تعهد بهره گرفته اند، اما عمق epistemological . کارکشتگی متدولوژی این ابزارها همچنان نامعلوم و غیزر قابل اعتمادند. عدم توجه و ارج نهادن به چنین معیارهای- نکته ای است که هر تئوری تعهد می یابد ورای بیان عمومی وابستگی حرکت کند و درک روانی و جدا ناپذیر فرد به یک گرایش را یکپارچه سازد. در حالیکه متعهد با استفاده از ترکیبی 9 گانه معیار تعهد توسعه یافته توسط مورگان و هانت ارزیابی و ا ندزه گیری شده پرسش نامه تعهد سازمانی مانند معیار تهیه متری توسط مودی بسط داده شد. این خموارد بر طبق معیار 7 موردی یسکوت اندازه گیری شدند. موارد comt تا com4 تعهد مشتری نسبت به کارمند مربوط می سنجیدند در حالیکه موارد comb تا com9 تعهد مشتری نسبت به فروشگاه (خرده فروشی) را به تفضیل توضیح می دادند. واژه پردازی موارد از دو معیار نخست به طور مناسبی تهیه شدند تا تعهد مشتری به کارمند مربوطه را به خوبی تعهد به فروشگاه ماوبور مقابل، تعهد کارمند به یک سازمان یا یک شرکت هب تامین کننده منعکس گرداند. در نهایت، تمام این سه مورد از معیارهای اصلی مشتری بسط شده توسط بتین کودت (1997) انتخاب شده اند. معیار اصلی مشتری به دو دلیل اتخاذ شد، نخست، معیار به منظور استفاده در صنعت خرده فروشی داده شده و دوم اینکه، معیار یک آلفای 0.79 دارد که نسبتاً بالا و معتبر است.
شرکت کنندگان در تحقیق
چنین اذعان شده است که زمانی که ابزار اندازه گیری توسعه داده شده موضوعاتی به کار رفته می بادی همانهایی که در توسعه ابزار مدنظر قرار گرفته بودند.
در حالیکه این تحقیق در درجه خست بر توسعه ابزار به منظور اندازه گیری روابط مطرح شده در مدل تحقیق از دیدگاه مشتری و درجه بعد، ساختار روابط مشتری از دید وی متمرکز است، شرکت کننده های ایده آل برای مطالعه در این تحقیق مشتریان حقیقی هستند که تصمیم نهای زیر را می گیرند. به علاوه، از آنجائیکه این تحقیق به دنبال عقاید دیدگاههای این مشتریان حقیقی درگیر در پروسه خرید است، بررسی مستقیم مشتریان مناسب ترین روش است.
هدف این تحقیق
به منظور جمع آوری اطلاعات از خریدارانی که در حال ترک مراکز خرید بزرگ زنجیره ای بودند کمک گرفتیم. دلایل بسیاری برای انتخاب فروشگاههای زنجیر ای به عنوان هدف این تحقیق وجود دارد. دلیل مختلف انتخاب این مراکز درجه بالای گلچین شدگی درون هر گالری است. همچنین متغیرهای موقعیتی (مانند سافت) نقش کم اهمیتی در تعیین نگرش مشتری ورفتار و برخورد آنها و دارند ودر حالیکه در مورد سوپر مارکت ها یا مغازهای کوچک این متغیر بسیار پراهمیت است. علاوه بر این، مشتریان از میان بخش های متنوع عمدتاً از فروشگاههای زنجیره ای و بزرگ دیدن می کنند البته مراکز خرید ویژه و گران قیمت مدنظر مانیست. در نهایت انتخاب این مراکز خرید وجود تنوع در محصولات خدمات و مارک را تضمین می کند
Mall interceot surveys
پرسشنامه و عمل توزیع آن در محل فروشگاه و برطبق تئوری رابهودکار (1996) اجرا شد. طبق این تئوری هنگامیککه پاسخ گویان در محیطی مدنظر تحقیق که قرار است مورد ارزیابی قرار گیرد بر تکمیل پرسشنامه بپردازند با حواس متمرکز تر آن را انجام داده و پاسخ های پرمحتوی تری ارائه می دهند. همچنین حضور در محیط طبیعی تحقیق نسبت هب محیط خانه و در میان انبوه برهم زنندگان تمرکز که ناخودآگاه بر تکمیل پرسش نامه ارجحیت پیدا می کنند، مقدم است. از سوی دیگر با حضور در محیط مربوط، خریداران می توانند بر عوامل مهم در ارزیابی خود اعتماد و تعهد فروشنده و فروشگاه و همینطور کیفیت رابطه تمرکز بیشتری داشته باشند.
نمونه
1261 پرسش نامه مفید از میان خریداران 8 مغازه یک فروشگاه بزرگ زنجیره ای در ویکتوریای استرالیا جمع آوری شد. این پرسش نامه ها در ساعات اوج شلوغی ( 10 صبح تا 6 بعد از ظهر به استثنای 10 صبح تا 9 شب بعد) به یک اساس متناوبی، طی یک دوره 4 روزه در هر مغازه (یک هففته به هر مغازه اختصاص داده شده بود) از چهارشنیه از اواسط سپتامبر تا اواسط نوامبر 2000 انجام پذیرفت.
روزهای هفته به گونه ای انتخاب شدند که یک پراکندگی متعادل در طول دو روز کاری، یک روز در هفته که در مغازه ها تا دیروقت بازند و یک تعطیل را در برگیرند. از این 8 مغازه، 4 تای آنها در منطقه مرکزی، دو تا خارج از منطقه مرکزی و دو تای دیگر در اطراف ویکتوریا قرار داشتند.
یک نمونه گسترده به منظور کاهش هر گونه تبعیض اجتماعی – اقتصادی یا جغرافیای اتخاذ شد. مکان اجرای پرسش نامه، زمان ساعات کار و روزهای هفته نیز به توصیه بوش وهِد (pavsh & Hair) (1985) تنظیم شد تا نمونه نهایی تا حد امکان بتواند بیانگر نمونه جمعیتی باشد که از این فروشگاهها خرید می کنند. به جای سیستم نمونه گیری سهمی، سیستم نمونه گیری تصدفی اتخاذ شد چراکه در این سیستم دسترسی به برآورد بی طرفانه ویژگی های جمعیت را ممکن است می سازد. به علاوه این روش نمونه گیری تضمین می کند که هر خریدار در مغازه شانسی یکسان در انتخاب شدن برای نمونه دارد. بنابراین محقق، از هر سه تا مشتری بزرگسال به سمت یکی از آنها رفته و از آنهامی پرسید که آیامایل به شرکت در تحقیق هستند یا خیر و تمام عدم پذیرش ها را ثبت می کرد. پرسش نامه باین خریدارانی که توزیع می شد که از مغازه خارج می شدند و به نظر می رسید که این دیدگاه، منطقی باشد. چرا که خریداران و مشتریان با محدودیت زمانی مایل نیستند که پیش از تکمیل هدف خود از حضور در مرکز خرید متوقف شده به سوالات پاسخ دهند. در نتیجه، پرسش نامه ها توسط شرکت کنندگانی که مکانی آرام و نزدیک به فدی مغازه برای نشستن و یک تخته زیر دستی داشتند. با کمال میل تکیمل شدند. همچنین این شرکت کنندگان از همیاری محقق در توضیح سوالات نیز بهره مندی شدند در نتیجه، خریداران حق بودن پرسش نامه با خود و تکمیل آن در اوقات فراغت خودرا نیز داشتند. برای سهولت در برگرداندن پرسش نامه به این افراد مبلغی به علاوه پاکت با آدرس گیرنده (نشانی دانشگاه) تحویل داده شده تا پاسخ هیچ هزینه ای را متحمل نشوند. به علاوه، به پاسخگویان گفته شد که می توانند پاسخ ها را طی یک دوره ده روزه به ایشان ارسال نمایند. با اتخاذ این روش در جمع آوری اطلاعات نرخ پاسخگویی 5/45 درصدی از طریق پرسش نامه های جمع شده در محل تحقیق بدست آمده در این مالکیت که پاسخ های جمع آوری شده از طریق پست 2/37 درصد بود.
شرکت کنندگان در این تحقیق بیشتر خانمها (87%) بودند، 25% از آنان دارای حقوقی خانگی بین 001/40 تا 000/60 دلار باشند 28% آنان بین سنین 41 تا 41 تا 50 سال، 23% دارای دو فرزند در خانه بودند، 12% یک فرزند داشتند و 47% بدون فرزند بودند و 42% آنان از کارت Fly-buy. یک سیستم خرید کارتی، بهره مند بودند. به علاوه، 42% آنان تقریباً 20% خریدهاشان را در طی 12ماه گذشته دراین مرکز انجام داده بودند در حالیکه 30% آنان قریب به 40%، محتاج روزانه را طی 12 ماه گذشته از این مرکز خریداری کرده بودند. سرانجام 27% آنان شاهد مزایای خرید بسیار در خرید از این مرکز بودندو 46% شاهد متوسط و 11درصد هیچ گونه مزیتی را حس نکرده بودند.
نتایج و تبادل افکار
آمار وصفی
خلاصه ای از آمارگیری اعتماد، تعهد و کیفیت رابطه در جدول 1 نشان داه شده است. اعتماد به کارمند دارای میانگین (Mean) 73/4 است که نسبتاً رقم بالایی است. این دو توسط یک تست تکرار حمایت شده این تست نشان داد که 37% خریداران در این تحقیق نمرات 5 و 6 و 7 به اکتفا به کارمند داده اند. در نتیجه ارزش آلفا برای معیار کلی0.95 است و این عدد در محدوده در محدوده مطلوب نونالی (1967) قرار دارد.
به عبارت دیگر، خریدارن در مقایسه با سطح تعهد کارمند سطح تعهد بالاتری را به مغازه اختصاص دادند. این امر می تواند به این واقعیت منتسب شود که مغازه های این تحقیق بیشتر از کارکنان غیرفرمان، پاره وقت و فصلی کمک می گیرند. سرانجام ارزش آنها برای معیرا ترکیبی 94/5 است که در محدوده مطلوب نونالی (1967) واقع است.
در نهایت در این تحقیق کیفیت رابطه با کارکنان از دید مشتریان دارای میانگین (Mean) 26/4 است بدین مفهوم که خریداران در این تحقیق درک مثبتی از چگونگی برآورده شدن انتظارات، پیش بینی ها، اهداف و مطلوبانشان با توجه به سطح روابط فرد به فرد دارد. برخلاف آن، درسطح روابط فرد-شرکت، در میانگین کسی بالاتر است (37/4) متعاقباً ارزش آلفا در معیار ترکیبی برابر 90/0 و واقع در محدوده مطلوب نونانی است.
مدل سازی معادله ساختاری
روابط به تصویر کشیده شده در تصویر توسط مدل سازی معادله ساختاری (SEM) و با استفاده از LISRELVIII آنالیز شده است. هدف اولیه SEM توضیح الگوی یک سری از روابط وابسته درونی همزمان میان یک سری ساختارهای نهفته است، که هر کدام بوسیله یک یا چند تغییر آشکار اندازه گیری شده اند. متغیرهای دقیق در SEM دارای ارزش های محدودی است و این متغیرها از پاسخ دهندگان واز طریق روش های جمع آوری اطلاعات جمع آوری شده اند یا از یک منبع مکتوب به عنوان داده ها و اطلاعات ثانوی گردآوری شده اند. آنها توسط پاسخ های محدود به یک مورد معیار آمارگیری موجود در یک پرسش نامه اراده داده شده اند. به عبارت دیگر متغیرهای نهفته مستقیماً مشاهده نمی شوند، ارزش های نامحدودی دارند و معمولاً پیوسته و مستمر هستند. در این مورد، ساختارهای نهفته رد مدل تحقیق اعتماد فروشنده، اعتماد فرشگاه، تعهد فروشنده و متعهد فرشگاه است. متغیرهای نهفته ساخترهای تئوری هستند که تنها می توانند به عنوان ترکیبی از دیگر متغیرهای قابل اندازه گیری وجود داشته باشند.
گرچه هدف اولیه SEM آنالیوساختارهای نهفته و به خصوص آنالیز روابط اتفاقی مابین ساختارهیا نهفته است، اما قادر به انجام دیگر آنالیزها نیز می باشد. از SEM می توان در تخمین واریانس و کووارایانس، فرضیه ها یا خطی معمول و آنالیز فاکتورها بهره گرفت. از این گذشته، تمام جوانب SEM می باید توسط تئوری هدایت شوند. این تئوری برای بسط مدل و تعدیل آن حیاتی است و از راستای پروسه توسعه مدل تحقیقِ پیشنهادی مطالعه می باشد.
ببنابراین، به دلایل مذکور، اتخاذ SEMبرای اهداف آنالیزآماری به جا و قابل اعتماد است.
متعاقباً نتایج مدل تحقیق فرضی در شل 2 وجدول IIبه تصویر کشیده شده است. همانطور که در جدول II می بینید، شاخص های مربوطه در شکل 2 قابل قبول هستند. نتایج SEM برای مدل تحقیق در شکل 2، در جدول III معرفی شده اند.
نتایج SEM که در جدول III آمده است تمامیه فرایض با درجه اهمیت 0.01 را به جز زمینه 1 «ب» حمایت می کند. بنابراین اعتماد فروشگاه رابطه قابل ملاحظهای با کیفیت رابطه ندارد. به عبارت دیگر اعتماد فرشنده به طور مثبت و چشمگیری با تعهد فروشنده و اعتماد فروشگاه در ارتباط است، در حالیکه متعهد فروشنده با تعهد فروشگاه و کیفیت رابطه رابطه مستقیم و ثبت دارد.
به طور خلاصه 7 مورد از 8 مورد روابط فرض شده حمایت شدند. اکنون دیگر توجهات معطوف به بحث در مورد این نتایج و مدنظر قرار دادن مفاهیم ضمنی این تحقیق است.
بحث در گفتگو
تحقیق ÷یشین نشان داد که اعتماد فروشنده منجر به تعهد آن می شود، اما تاثیر اعتماد و تعهد بر کیفیت رابطه را روشن ساخت. یافته های این تحقیق خاطر نشان میسازد که برای استقرار سطوح بالاتر کیفیت رابطه فروشنده – مشتری، سطح بالای اعتماد مشتری به فروشنده و احساس تعهد به آن از اهمیت بسیاری برخوردار است. اهمیت تعهد در روابط خود فروشی توسط رابطه محکم آن با کیفیت رابطه کلی تشدید شده است. در کنار سطح بالاتر تعهد، سطح بالاتری از وظیفه نیز برای موفق ساختن رابطه و سودمند و رضایتخبش ساختن متقابل آن وجود دارد. مشتریان متعهدتر تمایل دارند که تصویر کلی مثتبتی سنت به تداوم رابطه، شامل مبادلات مختلف، چه مثبت و چه منفی، در ذهن خود بسازند. علاوه بر این، از آنجائیکه تعهد در میان افرادی که معتقدند که برای رابطه اهمیت دارند، در سطح بالاتری است، مشتریان متعهد به گونهای خواستار عملکرد متقابل از سوی شرت هستند. در نتیجهف این مشتریان متمایل به بروز فرم راسخ خود در حفظ رابطه هستند و این بدان معناست که روابط میان فردی و رای تاثیراتی که از طریق احساسات فرد نسبت به فروشگاه حاصل می شود. با قصد خرید در ارتباط است.
از سویی، این یافته ها نشان می دهند که اعتماد فروشنده تاثیر بسزایی در کیفیت کلی رابطه دارد. ظاهراً، مشتریان برای فروشندگان قابل اعتماد ارزش بیشتری قایلند و اعتماد را ÷یش نیاز مهم ایجاد روابط طولانی مدت می دانند. توسعه حس اعتماد و نزدیکی د روابط فروشنده و مشتری می تواند در ارتقای کلی کیفیت رابطه موثر باشد. به عبارت دیگر کیفیت و روابط بلند مدت صداقت را تسهیل بخشیده و منجر به آگاهی و شناخت بهتر طرفین شده و به تامین کنندگان خدمات این امکاتن را می دهد تا نیازهای مشتریان را بهتر بشناسند و آنان را برآورده سازند. که این امر سبب اعتماد بیشتر مشتری می شود.
در نهایت این یافته ها مشخص ساختند که ÷روسه هایی که بوسیله آنها اعتماد بوجود میآید ما بن فروشندگان و فروشگاههای جزئی فروشی مروبوط متفاوتند و این اعتماد فروشنده (b5.12 ,P<0.001) نسبت به اعتماد فروشگاه (b=0.82, p>0.05) ÷یشگویی اصلی کل کیفیت رابطه است. بر خلاف اینها، تبادلات مشتریان با فروشنده تا حد خاصی شکل دهنده تصورات آنان از کیفیت رابطه است. بدین معنا که به فروشنده به گونه ای تاثیرات غیر مستقیم در اعتماد به فروشگاه دارد.
مفاهیم مدیریتی
طبق دستیافته های این تحقیق، روابط میان فردی، نسبت به روابط فرد- شرکت، در دستیابی به سطوح بالاتر کیفیت رابطه الزامی هستند. چنین نتایجی تاکتیک های ارتقای درک مشتری از روابطشان باشرکت ها را خصوصاً شرکت را مظهر چیزی دانستن- از طریق روابط نزدیک فروشنده و مشتری حمایت می کند. علاوه بر این، فروشگاههای کوچک ممکن است مایل به افزایش و ارتقای رابطهشان با مشتریان خاص باشند. آن هم از طریق به کارگماردن فروشندگان مختل به منظور دستیابی به وفاداری مشتری به فروشنده متعاقبا وفاداری مشتری به خود فروشگاهم در این مورد، شرکت های خواهان شناخت و روابط صمیمی صحیح با مشترین هستند می باید توجه و تاکید بیشتری بر روابی میان فردی معطوف کنند یا به جستجوی راههای متکبرانه ای باشند تا بتوانند از آن طریق روابط فرد- شرکت را به روابط صمیمیتر میان فردی ارتقا دهند.
یکی از پیامدهای مفاهیم بالا انیست که هنگامیکه فروشنده مکان قبلی را ترک می کند یا برای شرکت رقیب و حتی برای خود شروع به کار می کند، وفاداری مشتری به فروشنده می تواند باعث رویگردانی از فروشگاه شود و این یکی دیگر از دلایلی است که بخاطر آن مدیران از جابجایی میان تعویض زود هنگام فروشندگان سرباز میزنند. ناخودآگاه هنگامیکه رابطه میان فروشنده و مشتری کامل میشود مشتری به وی اعتماد کرده و خواهان ماندن فروشنده در محل کارش و ادامه تکمیل پروسه اعتماد است. بنابراین با تعویض فروشندگان، اعتماد آسیب میبیند و تاثیر این جدایی مداوم و تلاشهای مربوط به دوباره سازی اعتماد میان فردی مسئلهای بسیار مهم است که تنها در بلند مدت حاصل می شود. در هر رابطه مدیری، زمان ارزشمند هر دو طرف صرف می شود و هر بار که این امر اتفاق می افتد، احتمال عدم ظهور اعتماد به فروشنده یا پیدایش دیر هنگام آن وجود دارد. از انجائیکه دستیافتههای این مطالعه نشان دادند که اعتماد فروشنده به طور مثبتی با اعتماد فروشگاه در ارتباط است. اعتماد مشتری به فروشگاه در صورت مختل شدن و بر هم خوردن روابط میان مشتری – فروشنده، رو به افول و فرسایش میرود. واضح است که فروشگاههای کوچک بایدت آگاه باشند ک ه اگر آنها برای ایجاد رابطه میان مشتری و فروشگاه منحصراً به فروشنده اتکا کرده اند، در موقعیت سستی قرار دارند. به منظرو استوار کردن رابطه با فروشگاه مکانیزمهای تولید اعتماد همچون به کمال رساندن کیفیت خدمات، ارج و ارزش نهادن بیشتر به مشتری، کیفیت استثنائی محصولات باید به کار گرفته شوند تا اعتماد مشتری هم به فروشگاه و هم به فروشنده جلب شود . گرچه ممکن است گفته شود که آنچه فروشگاهها به دنبال آن هستند اعتماد به فروشگاه است نه فروشنده، اما این پیامد کاملا و انحصاری و خاص نیستند. در این مورد، اعتماد به فروشنده می تواند به عنوان پاداشی اضافی برای فروشگاه در نظر گرفته شود، چرا که موجب پیوندی عمیقتر میان مشتری و فروشگاه می شود. بنابراین فروشندگانی که قادر به ایجاد اعتتماد مابین خود و مشتریانشان می شوند بوسیله روابط بلند مدت و ثمربخش تشویق می شوند، از آنجائیکه فروش بیشتر به مشتریان جدید گرفته از فروش بیشتر مشتریان سابق است، فروشگاههای موفق در ایجاد اعتماد در روابطشان پاداش خود را در تعصب و وفاداری مشتریان متعهد خود می دانند.
تحقیق پیشین اعتماد را به عنوان عامل اصلی تعهد رابطه فرض کرد. نتایج بدست آمده در این تحقیق نشان میدهد که اعتماد فروشنده به تعهد وی کمک می کند. در نتیجه، اعتماد فروشنده می تواند با گذشت زمان و پس از اینکه مشتری خدمات را تجربه کرد و آن را معتبر و قابل اعتماد دانست، بدست می آید. این رابطه میان فروشنده – مشتری در امر استخدام و آموزش کارکنان نقش مهمی دارد. فروشگاهها باید برنامه های آموزشی فروش طرح کنند که به فروشندگان در کسب مهارتهای بیشتر و موفقیت در استفاده از تاکتیکهای فروش کم فشارتر و به دنبال آن ارتقای کفایت و صلاحیت خود یاری رسانند. یک فروشنده با کفایت با دانش کافی و کامل از محصول در کنار ایجاد رضایتن مشتری اعتماد وی را نیز جلب می کند. به علاوه، فروشندگان میؤ توانند با ابزار پی در پی تحلیل قلبی شان به منافع مشتری، بیان تواناییهای خود در برآوردن نیازهای آنان و حل کردن شکلات مشتریان به طور بپردازند. همچنین می توانند ارائه محصولات فراوان، ایجاد دسترسی آنان به کالا و دانش مد و با استفاده از دانش مشتری شناسی خود و انتخاب کالای مناسب برای آنان و حتی کمک به آنها به منظور ست کردن کالایشان در فروشگاههای دیگر، اعتماد مشتریان خود را افزایش دهند. بنابراین مدیران این فروشگاهها می توانند از این نتایج و پروسههای اعتماد سازی به منظور هدایت صحیح آموزشهای خود بهره گیرند. به علاوه، فروشندگان نیز باید بخاطر رفتارهای اعتمادساز خود پاداش دریافت کنند، چرا که آنان تقویت کننده روابط مشتریان با فروشگاهها هستند.
برای اداره موثر و کارآمد و روابط بلند مدت مشتری- فروشنده، مدیران می باید مسئله حفظ کارکنان را نیز مد نظر قرار دهند. همانطور که در تحقیق پیشین نشان داده شده کارکنان دائمی روابط با مشتری را توسعه داده و این روابط اساس چرخههای تبادلات مثبت میان کارکنانن و مشتری را شکل می دهد. در این مورد، مسئله کلیدی که مدیران کمک خواهد کرد ایجاد دیدگاهی مشترک است تا روحیه بالاتر فروشندگان شده، ارتباطات و بازتابها و همینطور کنترل و خود مختاری کارکنان را نیز افزایش میدهد.در نتیجه این امر می تواند کارکنان مناسب را که می توانند روابط مسیبت مداوم با مشتری را در طولانی مدت توسعه و حفظط کنند، جلب و نگهداری می کند یافته های این تحقیق نشان می دهد که تعهد فروشنده در ایجاد و حفظ روابط کیفی فروشنده – مشتری ضروری است. از این رو برنامه های بازاریابی رابطه می اید تمرکز بر ایجاد و حفظ تعهد فروشنده معطوف سازند. یک راه برای دستیابی به تعهد مشتری نسبت به فروشنده اطمینان حاصل کردن از اینست که صاحبان فروشگاهها کارکنانی استخدام می کنند که مایل به تبادل متقابل مشتری هستند و روابطشان را براساس مفهوم تعهد پایه ریزی می کنند. به عنوانده انتخاب دقیق پرسنل فروش می تواند جایگاه مناسب شغلی را تضمین کرده و ایجاد روابط محکم فروشنده مشتری کمک کند. این انتخاب را می توان از طریق سوابق افراد و استفاده از نقش بازی کردن هنگام مصاحبه انجام داد. از سوی دیگر شرکت ها، به هنگام استخدام کارکنان با کفایت می باید متقاضیانی را بر گزینند که دارای توانایی های اجتماعی باشند و ایجاد و حفظ روابط بلند مدت براساس مفاهیم اعتماد و تعهد را تسهیل نمایند. برای تقویت این گام ها، فعالیت های اعتماد و تعهد ساز می باید به تمامی فروشندگان آموزش داده شود. از آنجائیکه اعتماد و تعهد نقش بسیار مهمی در روابط مشتری بازی می کنند به مدیران توصیه می شود به فعایت ها و نوآوری هایی که احساسات را در روابط اترقا می دهد، تاکید و تمرکز داشته باشند. روابط طولانی مدت با مشتریان انواع منافع و سودآوری ها را برای شرکت به ارمغان می آورد. به علاوه کارکنان لایق باید تلاش کنند هنگام ارائه توصیه و راهنمایی به مشتریان به شکل کنشگرایانه ای عمل کنند. براساس دانش آنان از محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت، تامین نیازها مشتریان با خدمات و محصولات جدید که کاملاًٌ سود آور هستند ممکن می شود. یکی از پیشنهادات، معرفی خدمات یا محصولات جدید به مشتریان به منظور ایجاد یک و همیاری و دوستانه است. به علاوه، به منظور ایجاد از طریق تجربیات عاطفتی احساسی، شرکت می تواند رویدادهای ورزشی یا اجتماعی را با مشتری در میان گذارد. در نتیجه تمام کارکنان متتحیر باید نقش خود را به عنوان فروشندگان در ارائه خدمات شناخته و بپذیرند و خود را مدیران رابطه بدانند.
نتیجه گیری، محدودیت ها و دیگر توصیه ها.
نتیجه گیری
تحقیق حاضر بررسی و نگاه دقیق به مفاهیم اعتماد و تعهد را در دو سطح فروشنده و فروشگاه فراهم می آورد و تایید آنها بر کیفیت رابطه را مورد آزمایش قرار می دهد این یافته ها دید وسیعی در تحقیق مدیریت فرآهم می آورد. یافته های تحقیق نقش اعتماد و تعهد و تاثیر آنها بر کیفیت رابطه را آشکار ساخته است.
محدودیت های تحقیقچ
گرچه این تحقیق به آگاهی و علم در این زمینه کمک می کند، چندین حدودیت و فرصت های تحقیقاتی بیشتر در خوربیدن هستند. نخست، یافته های این تحقیق میباید با احتیاط و دقت دریافته شوند، چرا که این دستاوردها به بخش فروشگاههای زنجیره ای در استرالیا محضر شده است و تحقیقاته بیشتر برای اثبات و تعمیم بخشیدن این نتایج به بخشهخای وسیعتر لازم است. در هر جال برخلاف این، دستاوردهای تحقیق می توانند به خدماتی که در برخی ویژگی ها با توجه به ذات روابط مشتری مشترک است تعمیم داده شود. برای مثال، مدل ذهنی مطرح شده در این تحقیق می تواند در خدماتی که ویژگی های زیر را منعکس می کند قابل اعمال باشد.
مشتری تمایل همیشگی به خدمت دارد.
مشتریان بر انتخاب تامین کننده خدمت تسلط دارند
تامین کنندگان جایگزین موجود باشند.
خدمات بانکی، حسابدار و بیمه در برخی از این ویژگی ها را ارائه می دهند، چرا که روابط فردی میان مشتری و کارکنان لایق اغلب در جوانب سرویس نسبت به درون سرویس مانند تعویض گاهی یا خدمات شهری، ضروری تر است.
به علاوه به دلیل ذات دینامیک روابط، تبادلات میان مشتری – کارمند لایق به ندامت را کد است و با زمان تغییر می کند . به دلیل آن اینست که رفتار شرکت کنندگان در تبادلات بسته به مراحل مختلف شکل گیری رابطه و پروسه توسعه آن متفاوت است. از سویی به دلیل تفکیک ناپذیری خدمات از تامین کنندگانشان هر پروسۀ ارائه خدمت، همچون شرکت دیگر مشتریان تحت تاثیر حالات مختلف کارمند لایق قرار می گیرد و به طور اجتناب ناپذیری در کیفیت رابطه کلی تاثیر دارد.
محدودیت دیگر این تحقیق به کارگیری طرحی cross-seotional است. در هر مدل که در آن اصول علیت وجود دارد، مطالعات طولی نتایج محکمتری را فرآهم خواهند ساخت . بنابراین، مدل ذهنی این تحقیق می تواند از آزمایش شدن در یک طرح طولی سود برد. تا رفتال واقعی پاسخ دهندگان به حساب آید به علاوهف دستاوردها انی تحقیق محدود به مرازک فروش زنجیرهای صنعت جزئی فروشان ویکتوریا، د ددرون و خارج از استرالیا محدود میسازد. به منظور کاربردی ساختن این مدل در دیگر خدمات یا بافتهای فرهنگی دیگر، نیاز به ساختن و هماهنگ سازی مقیاسهای اندازهگیری کاملا احساس میشود.
توصیهها و روشها برای تحقیقات بعدی
این تحقیق نقطه شروعی بود برای مطالعه در این زمینه خاص، اما در تحقیقات بعدی لازم است که به جمع آوری کیفی اطلاعات پرداخته شوند و در جمع آوری اطلاعات لازم است به منظور آزمایش تئوری های موجود متددولوژی های کیفی بهترین توسعه یابند. جمع آوری کیفی اطلاعات همانند داستان سرایی و استعلام طبیعی نیازمند تاکید بیشتر است.
تحقیقاته بعدی میباید نیاز به تحقیقات و مطالعات طولی را در نظر گیرد. چرا که طرحهای تحقیقات طولی ممکن است برای کشف چگونگی تغییر استانداردهای قیاس در طول زمان نیاز باشد، به علاوه، تحقیقات اخیر خواستار مطالعات بیشتر به منظور روشن ساختن اهمیت استانداردهای مختلف قیاس در ذهن مشتری هستند. به عهده گرفتن و تضمین چنین تحقیقی بسیار دشوار است، اما ناحیهای حیاتی برای مطالعات بعدی محسوب میشود از سوی دیگر، ناحیه مهم دیگر که تحقیقات بعدی را تضمین میکند رفتار مشتریان را به هنگام جدایی فروشنده از (فروشندگان) و یا حضور آن در شرکت رقیب مورد مطالعه قرار میدهد. چگونه رابطه با یک شرکت در مقابل رابطه با یک فروشنده بر تغییر رفتار مشتری تاثیر میگذارد؟ در این مورد توضیح بیشتر احتمالی تغییرات رفتاری میتواند از مشمول میزان اعتماد و تعهد به فروشنده بهره گیرد.
سرانجام، به منظور ارتقای آگاهی خود از محدودیتها و تعمیم نتایج، میباید مطالعات بیشتر که از مقیاس های هدفمند رابطه مشتری بهره میگیرند. استفاده شود مطالعه پیشین میتواند مستقیما بوسیله مدیریت انجام گیرد و بنابراین از جهت مدیریتی مناسب است. در هر حال، همچنان به مطالعات بیشتر که به جای تکیه بر منابع مجزا و فردی از منابع چند گانه و متعهد، استفاتده می کند، نیاز است. این امر از مشکل رایج واریانس که میتواند موجب افزایش ارتباطات (CO rrelation) میان مقیاسهای مدل این تحقیق شود، جلوگیری میکند.
برای دانلود پایان نامه ها درباره این موضوع اینجا کلیک کنید